Die Marke Coca-Cola steht wie keine andere für den Siegeszug globaler Marken, der auch von der aktuellen Inflationswelle nicht aufgehalten werden kann. „Unser System war noch nie so stark“, triumphierte Coca-Cola-CEO James Quincey in einem Interview mit Analysten.
Obwohl er das Geschäftssystem seiner Gruppe meinte, scheint Quinceys Aussage auch für das System der „Markenökonomie“ als Ganzes zu gelten. Es gibt jedoch eine Region, die Anlass zur Sorge gibt: Europa. Gerade in Deutschland belasten Streitereien mit Händlern die Hersteller. Und auch mit der Bundesregierung liegt die Branche im Streit.
Überraschend ist die unterschiedliche Entwicklung weltweit und in Deutschland, auch beim roten Limonadengiganten. Während Coca-Cola und Edeka vor deutschen Gerichten über Preiserhöhungen streiten, steht Coca-Cola trotz Preis- und Kostensteigerungen weltweit gut da.
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Der Konzern hat seinen Ausblick für das laufende Jahr angehoben. Der Umsatz soll nun um 14 bis 15 Prozent steigen, der währungsbereinigte Gewinn pro Aktie sogar um einen Prozentpunkt.
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Im dritten Quartal 2022 erzielte Coca-Cola einen Umsatz von 11,1 Milliarden US-Dollar, eine Steigerung von zehn Prozent. Die operative Marge lag mit 29,5 Prozent nur einen halben Prozentpunkt unter dem Vorjahreswert, der Anteil stieg.
Bereits vor wenigen Tagen hatte der Konzern Pampers Procter & Gamble (P&G) stabile Gewinne gemeldet. Dies zeigt, dass die US-Verbrauchergiganten mit der Inflation zu kämpfen haben. Dies erfordert jedoch Anstrengung.
Coca-Cola kann die Preise erhöhen
Coca-Cola beispielsweise bietet zunehmend kleinere Flaschen an, um sparsame Kunden zu erreichen. P&G hebt Innovationen wie die saugfähigste Küchenrolle hervor. Zudem wirbt der Konzern in Deutschland unter anderem damit, dass seine Wasch- und Geschirrspülmittel bei niedrigen Temperaturen gewaschen werden können – und so bares Geld sparen.
Coca-Cola-Chef Quincey erwartet keine schnelle Entspannung: Die Inflation werde 2023 zumindest für das erste Halbjahr hoch bleiben, prognostizierte der Manager. Der jüngste Rückgang der Rohstoffkosten gab ihm Hoffnung. „Unser Umsatzwachstum für 2023 ist ermutigend“, sagte er. Die Umsatzsteigerung zeigt, dass Coca-Cola die Preise erhöhen kann, ohne zu viele Kunden abzuschrecken.
Allerdings könnte diese Fähigkeit bald an ihre Grenzen stoßen. Während P&G weiterhin ein stetiges organisches Wachstum verzeichnete, könnte der Jahresumsatz aufgrund von Währungsverlusten zum ersten Mal seit fünf Jahren leicht zurückgehen. Dazu trägt auch die Schwäche des Euro bei.
Im laufenden Geschäftsjahr 2022/23 rechnet P&G CFO André Schulten aufgrund dieser Währungseffekte mit einem Umsatzrückgang von 1,3 Milliarden US-Dollar. Kostensteigerungen bei Rohstoffen, Vorprodukten und Logistik belasteten den Konzern mit weiteren 2,6 Milliarden Dollar.
Probleme mit dem europäischen Handel
Bisher ist es P&G gelungen, diese Kostensteigerungen weitgehend durch Preiserhöhungen aufzufangen. Allerdings ist der Quartalsgewinn bereits um vier Prozent gesunken. Auch Nestlé tut sich schwer. Der Schweizer Konzern verfügt über ein besonders starkes Europageschäft. In den USA konnte er seine Preise um 11,1 Prozent erhöhen, weltweit aber nur um 7,5 Prozent.
Denn in Europa läuft es für die Branche nicht nur wegen der Euro-Schwäche nicht so gut. Supermarktketten in Europa und vor allem in Deutschland feilschen besonders um die Preise. Während große US-Distributoren in der Regel die Preisangaben der Hersteller an die Kunden weitergeben, bestehen europäische Distributoren traditionell auf niedrigen Einkaufspreisen.
Grund dafür ist der stärkste Preiskampf zwischen Supermärkten und Discountern in Europa. Auch ist die Lage in Deutschland trotz ähnlicher Inflationsraten für die Verbraucher unsicherer als in den USA. Bedenken hinsichtlich des Gasmangels im Winter und der stark steigenden Energierechnungen sind noch nicht ausgeräumt.
Deshalb kündigte der Chef von Nestlé Deutschland, Marc Boersch, an: „Wir nehmen jeden Euro dreimal, in den Werken, in Logistik und Verwaltung sowie bei den Werbeausgaben.“
Auch bei Coca-Cola führt die Reibung mit dem europäischen Handel dazu, dass der Konzern seine Kunden hier weniger halten kann als auf anderen Kontinenten. Vor allem bei Wasser und Säften weichen die Kunden von Old Continent zunehmend auf die Eigenmarken der Händler aus, sagte Quincey. Zudem profitierten europäische Discounter wie Aldi und Lidl stärker von der Inflation als Discounter in Amerika.
Die Lebensmittelindustrie streitet mit Özdemir
Auch die Lebensmittelindustrie fühlt sich von der deutschen Politik bevormundet. Damit hat der Verband der Deutschen Ernährungsindustrie eine neue Konfliktlinie eröffnet. Lobbyisten in Berlin steigen aus der Zusammenarbeit mit dem Landwirtschaftsministerium aus, um eine neue Ernährungsstrategie zu entwickeln.
„Wir werden auf eine Zusammenarbeit mit Alibicharakter verzichten“, sagte der Geschäftsführer des Verbandes, Christoph Minhoff, gegenüber Kammerminister Cem Özdemir (Grüne). Die Vertreter des Mischverbandes aus Landwirtschaft, Industrie, Gewerbe und Gastronomie ärgern sich darüber, dass bei der Einladung zur Erarbeitung der Strategie die Ergebnisse bereits vorab feststanden. Die Arbeitsgruppen sollen zum Beispiel Ideen entwickeln, wie die Ernährung der Zukunft „pflanzenbasiert“ sein könnte, so der Verband.
„Bestimmte Wirtschaftszweige wurden gar nicht erst eingeladen, weil deren Ernährung offenbar keine Rolle spielen soll“, sagte eine Sprecherin des WELT-Verbands. Zudem würden die aktuell drängenden Themen außen vor gelassen: “Die Kriegs- und Krisensituation und die damit verbundene Rohstoffknappheit, Gasknappheit und hohe Lebensmittelpreise können aus dieser Debatte nicht ausgeschlossen werden.”
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